Immaginate se, mentre state percorrendo il corridoio di un supermercato, vi imbatteste in una scena del genere: un amorevole felino blu che fa le fusa, gioca con il suo rotolo di lana o fa capolino da un brick riposto su uno scaffale. “Cosa ci fa un gatto sullo scaffale di un supermercato?”, si potrebbe pensare, e magari i più curiosi andrebbero a guardare meglio di cosa si tratta. Scoprire che il soggetto bizzarro zampetta su una serie di confezioni di latte potrebbe lasciarvi ancora più allibiti e spingervi a fare un passo indietro, prendere il cellulare e scattare una foto a quel pack “instagrammabile”. Chissà che poi non si decida anche di aggiungerlo al carrello quel brick insolito, mai visto prima.
Sembra una situazione surreale, che potrebbe però capitare a chi finisse di fronte alla trovata della Milgrad, azienda russa di prodotti lattiero-caseari, passati rapidamente dalle scaffalature dei supermercati ai feed Instagram di tutto il mondo, per arrivare dritti al cuore del consumatore.
Grazie all’illustrazione uscita dalla matita di Vera Zvereva, direttore artistico dell’agenzia pubblicitaria Depot, la Milgrad ha visto i propri prodotti raggiungere un livello di “instagrammabilità” senza precedenti nella storia dell’azienda, grazie al restyling del pack. I tetrapack di latte Milgrad, posizionati uno di fianco all’altro, non passano inosservati e raccontano una storia, quella di un micio blu che si sposta tra le confezioni, divertente, bello da guardare e degno di foto: il nuovo pack è in grado di restare impresso e di differenziarsi nel suo segmento di mercato.
@depot_wpf – Mosca, Russia
Scorrendo i contenuti di Instagram, può capitare molto spesso di imbattersi in post come questi. Che sia la foto di un cappuccino firmato Starbucks o quella del design fotogenico dei barattoli di Nutella che celebrano l’Italia, oppure ancora la svolta green di Bacardi con le sue bottiglie biodegradabili, la logica è sempre la stessa: il social packaging.
Ma che cosa s’intende esattamente per packaging? Facendo un unwrap – è il caso di dirlo – della parola, il packaging è molto più che la semplice confezione di un prodotto: si tratta di una branca del marketing che comprende tutto il processo di ideazione, progettazione e realizzazione del pack con cui un brand sceglie di presentare un prodotto e di posizionarsi sul mercato. Un buon pack deve essere in grado di generare ed accompagnare l’esperienza di acquisto del consumatore, facendo sì che un prodotto venga scelto anche per la sua estetica e non solo per il contenuto. Ecco perché l’instagrammabilità è diventata un criterio necessario nelle strategie di marketing di successo, tanto da rimodellare le logiche del packaging, sempre più creativo e con un design in grado di adattarsi sia ai contesti offline che ai riquadri di Instagram. Ma dietro tutto questo, c’è qualcosa di più profondo: il pack è instagrammabile quando riesce a diventare esso stesso non più e non solo l’involucro esterno dell’oggetto da acquistare, ma la promessa di un’esperienza che si vorrebbe vivere.
Un chiaro esempio di ciò è l’unboxing experience: figlia delle Instagram stories è la fase che precede e supera l’utilizzo stesso del prodotto, quella che crea curiosità, aumentando le aspettative e la suspense. Nel frattempo che l’utente realizza e condivide con i propri follower un’unboxing experience originale ed unica, la confezione sta comunicando, racconta i valori del proprio brand, mentre è attrattiva e bella da guardare, che sembra quasi un peccato rovinarla. Tutto ciò fa desiderare a chi la guarda di poter scartare quella stessa scatola e conservarla poi sul comodino o semplicemente nel proprio feed. La condivisione dell’unboxing experience da parte di un cliente è un chiaro esempio di UGC (User Generated Content), sempre più centrale nelle campagne di comunicazione di un brand e nel processo di costruzione della brand awareness.
Il pack diventa dunque il biglietto da visita di un brand ed uno storyteller per un consumatore; è pensato in modo tale da rapire gli occhi e destare la curiosità delle persone, generando coinvolgimento e customer support. Un rinnovamento della comunicazione visiva del brand a partire dal packaging determina una diversa percezione del brand stesso, dei suoi valori e delle soluzioni e servizi offerti. Operazioni attente e ben studiate di rebranding mirano ad aumentare la brand awareness partendo proprio da un restyling delle confezioni dei prodotti.
È ciò che ha fatto anche Pasta Garofalo, proponendo un’edizione limitata del proprio pack, dopo aver accettato la sfida lanciata da un’agenzia di comunicazione torinese, la Hub 09.
@hub09agency – Torino, Italia
Intercettando un bisogno comune a tutti gli italiani, quello di trovare facilmente l’indicazione dei minuti di cottura sulle confezioni di pasta, l’agenzia ha lanciato il #MovimentoGrandiMinuti, generando un vero e proprio Topic Trend che il brand di Gragnano ha saputo sfruttare a suo favore, cogliendone la portata social e misurandosi in una ben riuscita strategia di real time marketing.
La prima mossa della Garofalo è stata una story sul profilo Instagram @pastagarofaloit: con un visual che ricorda il famoso pannello con le lettere dell’oculista, Pasta Garofalo pone una domanda direttamente ai propri follower, aumentandone il coinvolgimento. Facendo swipe, ecco il vero protagonista: il Movimento Grandi Minuti.
Creato il terreno d’azione, la Garofalo è pronta per sganciare l’arma con cui lotta a favore degli italiani ed in difesa del proprio brand. Il copy “L’abbiamo fatta grossa” è la frase lancio del nuovo pack, il cui restyling è stato affidato al designer Matteo Bocciarelli che, alcuni giorni prima, si è filmato in una serie di IG stories nell’atto di scrivere i tempi di cottura a caratteri ben visibili sulle classiche confezioni dei fusilli Garofalo: da qui, l’idea.
@pastagarofaloit – Gragnano, Italia
Il nuovo pack è stato ripensato esclusivamente sulle esigenze dei “cercatori dei tempi di cottura”, cui si indica in vari modi l’oggetto della loro ricerca, per fugare ogni dubbio. Con la proposta di un pack rivoluzionario per l’edizione limitata dei fusilloni, la Garofalo ha innalzato il livello di condivisibilità delle proprie confezioni di pasta, rendendole un oggetto che soddisfa il desiderio della community cresciuta attorno all’hashtag #MGM, cui ha dato la soluzione ad un problema ed un pack degno di Instagram.
Numerosi i brand che, sulla scia di Pasta Garofalo e nel solco del Movimento Grandi Minuti della Hub 09, hanno proposto pack con grafiche che mettessero bene in evidenza i minuti tanto ricercati. Che siano penne, spaghetti o fusilli, poco importa: probabilmente avrà la meglio il pacco di pasta su cui sarà più facile trovare il tempo di cottura e che, nel frattempo che l’acqua bolle, potrà essere usato per fare una story o un reel divertente, oppure ancora un post da condividere con i propri follower.