Il fascino del tempo attraverso le insegne

insegne

L’e insegne si identificano con quel bene aziendale presso il quale o mediante il quale viene posto in commercio un prodotto.

Essa è l’elemento distintivo di un certo locale nel quale si esercita una data attività imprenditoriale.”

Questo recita l’articolo 2568 del nostro Codice civile.

Che siano sottoforma di targhe o di stemmi, a bandiera o luminose, le insegne sono molto di più di quanto espresso dalla legge ed oggi acquistano un valore ulteriore: quello dell’eternità.

Vediamo perché.

Un mondo simbolico

Iniziamo con una domanda: è nata prima l’insegna o è nato prima il marketing?

Anticamente le insegne commerciali avevano lo scopo di identificare i mestieri e le botteghe in un periodo in cui l’alfabetizzazione era pressoché inesistente e sicuramente elitaria. Allora il conciatore aveva la sua insegna formata dalla stessa pelle o dal cuoio che conciava, probabilmente appesa a bandiera. Il fabbro si fregiava di un’insegna che recava la raffigurazione di una spada o di un’incudine. E così via.

Le nobili famiglie curavano ogni singolo dettaglio di scrittura e gli stemmi delle casate borghesi erano finemente disegnati ad arte. Servivano a portare il buon nome delle famiglie stesse, ad accrescerne il loro prestigio, ad aumentare il loro potere per avere una maggiore riverenza da parte del popolo o di altre famiglie. In poche parole, volendo esagerare e sperando che me lo possiate concedere, era il marchio di fabbrica: un complesso sistema valoriale con uno scopo comunicativo forte e chiaro. Ovviamente, proviamo ad immaginare le librerie di queste potenti famiglie, e già possiamo scorgere le pagine dei libri scritti con cura maniacale da amanuensi e miniaturisti che, in uno spazio di 2 centimetri, ornamentavano le lettere iniziali di ogni capoverso.

Non a caso, come ben spiega Giuseppe Morici nel suo libro Fare Marketing rimanendo brave persone. Etica e poetica del mestiere più discusso al mondo, la miniatura era proprio l’immagine realizzata per decorare le lettere dei manoscritti e deriva il suo nome dal latino minium, il minerale dal quale si ricavava il colore rosso.

Nel corso dei secoli e fino all’invenzione e diffusione della stampa, la miniatura era una disciplina che si praticava soprattutto nei monasteri, centri di diffusione della cultura europea. Gli amanuensi e i miniatori non solo trascrivevano le opere, permettendone la trasmissione futura, ma iniziarono a gettare le basi per un connubio tra testo e immagini che si fece chiaramente forte in età rinascimentale con la diffusione della stampa.

La comparsa del libro permise di creare illustrazioni in serie più a buon mercato: testo e immagini vivono in stretta simbiosi e relazione e la fiorente arte della miniatura libraria dell’Europa occidentale ne è la prova.

Sebbene esistano brand che ancora portano la miniaturizzazione nel mondo del loro marchio (Mulino Bianco o Unilever, ad esempio), oggi la realtà ci parla di un cambio, o meglio di un’evoluzione ulteriore che sposta l’attenzione verso altri asset intangibili, ma risalta comunque “l’affinità tra l’arte antica della miniatura e il mestiere moderno di chi deve racchiudere storie e racconti mirabolanti in pochi centimetri quadrati su una confezione di biscotti o in pochi secondi in uno spot televisivo o in un solo segno grafico come un logo”.

Le insegne su Instagram

Se seguite qualche podcast che parla di brand e di marchio, vi accorgete che oggi si sta effettuando un ritorno ai loghi a due dimensioni, abbandonando il 3D. Questo avviene perché, come già detto precedentemente, il valore di un marchio lo si evince da altri aspetti che costituiscono i drivers di scelta da parte del pubblico di riferimento. Dopo Naomi Klein e il suo “No Logo” e con l’accrescimento del consumer power, oggi si sceglie un marchio per ciò che racconta, per la storia che ci narra, per i valori che incarna. Ma non è momento né luogo per parlare di queste cose.

Qui, voglio farvi conoscere un mondo reale trasportato su Instagram che merita tutta l’attenzione possibile.

Sto parlando del mondo delle insegne, che su Instagram si esplicita sotto il nome di Lettering (che è un solo aspetto della totalità).

In Italia l’esponente maggiore è sicuramente Lettering da, un gruppo di graphic designer che è partito da Torino e che ha l’obiettivo di raccogliere e analizzare tutte le foto che ritraggono gli esempi più interessanti di tipografia urbana con la finalità di ricostruire desueti caratteri d’un tempo.

Immagine che contiene screenshotDescrizione generata automaticamente
Profilo Instagram di @letteringdatorino

Forte di questo nobile e interessante obiettivo, la comunità dei letters si è allargata e, oltre Torino, è arrivata anche a Genova, Roma, Milano, Venezia e Matera tra le altre.

Un modo alternativo di fare promozione culturale e territoriale attraverso la storia dei marchi, e della tipografia urbana, che ci accompagna nelle nostre passeggiate. Significa andare alla ricerca di piccolezze che possono raccontare molto di una città e si intende anche come il tentativo di non percorrere strade consuete di turismo urbano.

C’è chi addirittura ti permette di scaricare i font più popolari degli anni ’80 e ’90. Un salto nostalgico nel passato che consente una personalizzazione veramente molto spinta. Sto parlando di Font Populista (qui il profilo Instagram), un progetto Strickner, che, facendo luce “sull’arrogante incoscienza del fai-da-te, l’anima squisitamente popolare e la scarsa raffinatezza del carattere“, ha proprio la mission di testimoniare, inizialmente come semplice collettore fotografico, tutto il populismo tipografico di quegli anni, spingendosi fino alla “ricostruzione vettoriale dell’intero alfabeto (con alcune aggiunte moderne non presenti all’epoca) e la realizzazione di un vero e proprio font scaricabile ed utilizzabile gratuitamente.

Profilo Instagram di Font Populista

L’identità comunicativa del nostro Paese, il suo fascino e la volontà di scoperta da parte degli Igers italiani, è testimoniata dagli hashtag di ricerca che ci dicono due cose importanti: la prima è che le insegne vintage piacciono perché non siamo abituati a vedere quei font tutti i giorni e la seconda è che restituiscono dignità sia alla vita imprenditoriale del negozio in questione – della sua storia – sia all’ambiente circostante che sembra assumere un’eleganza eterna, un fascino da film felliniano.

Ricerca con hashtag #insegnevintage

C’è poi tutto il mondo dell’oggettistica che si può trovare nei mercatini dell’antiquariato o nei negozi e si tratta di insegne smaltate di marchi che, a volte, non esistono più e diventano quindi pezzi pregiati da collezionare e da esporre in casa come complemento d’arredo.

Foto personale
Foto personale

Infine, esiste un’ultima categoria di insegne che è simile alla prima, ma differente nei connotati. Si tratta di tutte quelle insegne storiche dimenticate nei tanti paesi fantasma della nostra penisola. Basta fare un giro nei borghi abbandonanti che il fascino lo si riscopre attraverso quei pochi dettagli rimasti in quei vicoli. A volte non restano che ruderi in questi luoghi privi di vita, per cui l’essenzialità o le note di colore sbiadito delle insegne ancora resistenti che restituiscono armonia all’ambiente circostante, può essere un modo per viaggiare coi pensieri e con la fantasia alla scoperta del fascino del tempo perduto.

Foto personale @muffahh
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