La Reggia di Caserta è uno dei siti culturali italiani tra i più visitati e tra i più interattivi e seguiti sui social: circa 178 mila follower su Facebook, quasi 8 mila e cinquecento su Twitter e si sfiorano i 28 mila su Instagram, con altrettante interazioni da ogni parte del mondo.
Dopo un passato vissuto un po’ all’ombra del suo antico sfarzo, “bella”, “bellissima”, “meravigliosa”, “fantastica” e anche “direttore”, sono i termini più utilizzati sul web per descriverla, secondo il rapporto di sentiment analysis presentato nel 2016 dallo staff di Cineca e dal Direttore della Reggia, Mauro Felicori, che abbiamo voluto intervistare per scoprire il segreto di un museo very social (e così popular).
Direttore, ci tengo a ringraziarla per aver concesso al blog di Igers Italia questa intervista. Partiamo subito cominciando dall’inizio: quando lei è diventato Direttore della Reggia di Caserta, che situazione ha trovato sul versante web e cosa ha constatato fosse urgente e utile migliorare?
Quando mi nominarono Direttore, analizzando la presenza sul web del museo notai un sito un po’ vecchio e affaticato, che andava rimodernato. Dal lato social, una buona presenza sia sulla piattaforma Facebook che su Twitter. In seguito, attivammo anche il canale Instagram, che sin da subito ha dato ottimi risultati. Nel riformulare una strategia di comunicazione digitale, abbiamo continuato a potenziare Facebook, che oggi conta oltre 170.000 utenti e che risulta essere la pagina, fra i musei italiani, tra le più interattive. A tutto questo, ho deciso di aggiungere anche una gestione originale del mio account personale per promuovere quelle che sono tutte le attività organizzate o che si verificano all’interno della Reggia, così da avere anche un dialogo personale con il pubblico e la città e comunicare notizie e informazioni in maniera meno istituzionale, più slegata dalle regole che la comunicazione istituzionale deve rispettare. Una aspetto che comincio a vedere imitata anche da altri che rivestono ruoli simili al mio.
I dati elaborati da Cineca parlano chiaro: aumento follower e opinion mining positivo. In uno dei vostri report, avete dichiarato di essere stati tra i primi a comprendere che i social avevano un potenziale enorme anche per avvicinare e comunicare, oltre che raccogliere disamine di utenti e fruitori. Questa particolare attenzione fa di lei un Direttore molto social e della Reggia una case history.
In maniera molto semplice credo che la dimensione social sia l’agorà, lo spazio pubblico del XXI secolo. Lo spazio pubblico oggi è soprattutto digitale, il social è fondamentale per il confronto e la formazione dell’opinione pubblica. Sono convinto che il Direttore di un’istituzione pubblica oggi debba usare ogni mezzo per rendere trasparente il proprio lavoro con i cittadini. Noi siamo i dipendenti di quella grande società per azioni che si chiama Repubblica Italiana, con 56 milioni di azionisti. Svolgendo una funzione pubblica dobbiamo rendere conto del nostro operato. Possedere e utilizzare uno spazio in cui raccontiamo quello che facciamo credo che sia innanzitutto un dovere, ma anche un vantaggio, perché facciamo conoscere le nostre attività, le promuoviamo. In ultimo, ma non meno importante, reputo i social un modo molto originale per equilibrare o correggere il nostro lavoro, accogliendo le proteste, le critiche, le idee dei visitatori e dei cittadini, che non vanno mai sottovalutate quando poste educatamente. Prima di tutto rispondiamo ai messaggi che riceviamo (che a me pare già un grande segno di civiltà), ma non ci limitiamo a questo: perché facciamo diventare le critiche un modo per migliorare i nostri servizi. Raccogliamo i suggerimenti che i cittadini ci lasciano anche sui social e li smistiamo ai funzionari, ognuno per la competenza oggetto della critica, trasformandoli così in un’importantissima risorsa per migliorarci. I social e il web mi ritornano così molto utili non solo per conoscere il sentiment dei fruitori sulla visita, ma a volte anche per venire a conoscenza di negatività che accadono all’interno della Reggia. E’ capitato, per esempio, che proprio tramite i social ci giungessero segnalazioni che ci hanno permesso di intervenire per migliorare un particolare aspetto, soprattutto nel parco immenso che circonda la struttura: un guasto, la presenza di rifiuti o simili problemi. Sono diverse le funzioni per cui riteniamo che i social siano utili e cerchiamo di utilizzarle tutte.
Oggi assistiamo ad un progressivo aumento di istituzioni pubbliche che cominciano piano piano ad utilizzare i social network non solo per comunicare, ma anche per raccogliere feedback. Spesso si abbattono barriere, ma spesso ci si ritrova anche a dover gestire delle crisi. Vi è mai capitato di doverne gestire una? E come vi siete comportati?
Rigetto con fermezza, sia sui miei canali personali che su quelli ufficiali della Reggia, offese o commenti lesivi, e non costruttivi, verso le persone, la struttura o il lavoro dei miei collaboratori. Come non accetto che un lettore utilizzi una nostra comunicazione o un mio post personale per offendere un altro utente – il mezzo è pubblico e può capitare. Non accetto mai la maleducazione. Al contrario, accetto tutte le valutazioni, meglio se costruttive. Quando è possibile vengono, appunto, trasformate in fattori di miglioramento. In sintesi, possiamo e posso ritrovarmi concorde o meno sulle critiche, ma queste devono essere educate.
Vincenzo Zuccaro – responsabile dell’Ufficio di comunicazione della Reggia – in un’intervista ha commentato la riforma ministeriale in materia anche di autonomia per quel che riguarda le strategie di comunicazione museali. Quanto vi sentite liberi di connettere l’aspetto istituzionale con quello emozionale nel comunicare la Reggia, sui social?
Come Direttore e insieme a tutto lo staff della comunicazione, ci sentiamo liberi di dire la nostra. Certo, adottiamo un’auto-disciplina che mette al centro il rispetto degli altri e la necessità di un dialogo rispettoso fra le istituzioni, sia nei rapporti con le tante componenti del Ministero, con gli altri ministeri, con il sistema istituzionale locale: Comune, Provincia, Regione, Prefettura e forze dell’ordine e altri enti pubblici territoriali e nazionali. Fra istituzioni occorre mantenere il dialogo con il massimo rispetto ed educazione, anche quando c’è dialettica di posizioni. I cittadini non capirebbero il contrario. Come Direttore cerco di essere la voce della Reggia, e lo faccio anche quando c’è differenza di posizioni, mantenendo sempre un atteggiamento positivo e propositivo, oltre che costruttivo, nelle polemiche o nelle critiche. Credo che i cittadini apprezzino anche la trasparenza del dialogo plurale, se c’è serenità.
Politica della trasparenza, coinvolgimento del pubblico e buona comunicazione integrata on e off line: quanto questa strategia ha influito, in termini di presenze, sulle visite al museo?
Il caso della Reggia è un caso un po’ particolare. Si tratta sì di uno dei monumenti più importanti d’Europa, ma quasi sconosciuto e molto sottovalutato, purtroppo, ancora oggi. Quando ne sono diventato Direttore, siamo partiti da una situazione non facile, di sotto/comunicazione molto grave: se ne parlava pochissimo – anche se siamo stati tra i primi a sbarcare sui social – e ciò che ne prevaleva sui media erano quasi sempre gli aspetti negativi del monumento e del territorio. C’era tanto ritardo da recuperare. In poco tempo abbiamo dato un forte impulso alla comunicazione: oltre che sui social – una delle espressioni – siamo presenti sulle televisioni, nelle radio e sui media tradizionali, come i quotidiani. Questi ultimi, nonostante il numero medio dei lettori sia in calo, sono ancora quelli che danno autorevolezza alle opinioni e ai luoghi. Inoltre una parte della popolazione, quella un po’ più adulta e più colta, è ancora legata alla carta stampata, anche se magari la legge in rete. Mentre la circolazione delle notizie in rete è abbastanza indifferenziata oggi, giornali e riviste hanno ancora un certo grado di autorevolezza costruita negli anni. Per fare un esempio: se un nostro risultato economico è pubblicato da un giornale di settore riconosciuto a livello nazionale, è ovvio che quella forma di comunicazione sarà più autorevole di un mio post o di uno pubblicato semplicemente sugli account della Reggia. Considerando la grande potenzialità della comunicazione in generale, ovvio è che dobbiamo utilizzare tutti i canali in maniera integrata. La comunicazione è come un grande pianoforte fatto da tanti tasti, bianchi e neri, e bisogna saperli suonare tutti per ottenere una melodia piacevole. Certo è che ritengo personalmente errato l’atteggiamento snob, anche da parte di tanti esponenti della pubblica amministrazione, nei confronti dei social. Se una persona come tale è contro Facebook o non ha uno smartphone, non c’è nulla di male perché le scelte individuali sono sempre scelte culturali libere. Se però questa ostilità è trasferita anche all’interno del proprio lavoro e può influirvi, soprattutto nel caso di un grande ente pubblico, ecco, questo atteggiamento non è corretto, perché secondo me si è invece obbligati ad utilizzare ogni forma e mezzo di comunicazione di massa per informare, tenersi aggiornati e raccogliere feedback. Non si può trasferire una propria posizione individuale su di un piano professionale. Occorre essere sempre aggiornati e sfruttare tutte le possibilità che si posseggono, nel nome della trasparenza e dell’informazione.
Una cosa che è evidente, sia sul suo account personale che su quelli istituzionali, è un utilizzo del museo non solo come tale, ma anche come contenitore per altro tipo di eventi, per portare diverse forme artistiche all’interno della Reggia. Questa si è rivelata una strategia vincente solo a livello territoriale o si è riusciti anche così ad attrarre curiosi da più parti?
Abbiamo cercato di dare l’idea di una Reggia aperta alle diverse proposte artistiche e culturali, che diventa una piattaforma, un palcoscenico per le realtà, per le progettualità e la creatività territoriali, volendo anche rinforzare il rapporto con il visitatore che può fruire di diversi eventi organizzati settimanalmente (presentazioni, concerti, rappresentazioni teatrali e così via). In questo modo diamo un’idea viva del museo, dove avvengono tante cose, non di un luogo stantio. La Reggia, forse a differenza di altri siti, è un museo popolare, non è un museo esclusivo. Vengono i nonni, le famiglie, gli adulti e i bambini. Era la casa dei re e la monarchia ha sempre un fascino popolare (basti vedere l’esempio dell’ultimo royal wedding) e alla gente piace quest’atmosfera fatata. Va mantenuto un posto vivo, vivace e non polveroso, che sappia accogliere tutti i diversi tipi di pubblico.
Realtà aumentata: apertura anche a questa forma espositiva e coinvolgente, con esempi che vanno oltre la mera riproposizione della vita nella Reggia. Quest’intuizione è servita?
Durante la mia esperienza bolognese, lavorando per il Comune, con Cineca abbiamo fatto tante esperienze di modellazione 3D e già dai primi anni 2000 siamo stati pionieri, in particolare con l’idea di accedere alle banche dati attraverso i modelli 3D. Nella Reggia di Caserta ho dovuto dare priorità ad altre urgenze, però resta il sogno di poter raggiungere le condizioni per poter andare oltre. Spero vivamente, e presto, di poter fare un uso massiccio all’interno del museo di nuove tecnologie, anche sperimentali, perché queste possono permettere al museo di essere più comunicativo. Per me questi luoghi non sono mere collezioni di opere, ma devono essere delle macchine creative, macchine comunicative, luoghi che parlano, in cui la gente si diverte, impara e ha possibilità di uscirne non solo più colta e informata, ma anche con la voglia di ritornarci. Quindi mi accingo ad iniziare la stagione dell’applicazione delle ICT alla Reggia, ma per cominciare voglio essere sicuro di avere i finanziamenti sufficienti sia per coinvolgere tutta la struttura, compreso parco, giardino inglese ed acquedotto, sia di avere nel tempo la possibilità di continui aggiornamenti, perché uno dei problemi e dei vantaggi delle nuove tecnologie, infatti, è che se si comincia non si può più smettere, bisogna evolversi continuamente, i sistemi dopo qualche tempo diventano obsoleti, soprattutto se si vuol coinvolgere un pubblico più giovane. Ecco perché mi muovo con molta moderazione, anche se è una cosa a cui ci tengo molto.
Ritornando all’aspetto social della Reggia, Facebook è per antonomasia il social più utilizzato e coinvolgente. Instagram, però, sta subendo delle evoluzioni importanti per quanto riguarda coinvolgimento e diffusione d’uso. Che risposta state avendo tramite quest’app?
Su Facebook, ovviamente, siamo molto forti, ma il nostro bacino di utenti è soprattutto italiano, campano. Il nostro pubblico di Instagram, invece, è molto più internazionale e quindi mentre Facebook ci permette un importante dialogo con il territorio, Instagram ce ne permette uno di respiro più largo. La nostra esperienza è partita da Facebook per arrivare a Instagram, ultimo account attivato che però ci sta dando ottimi risultati in questo senso. Abbiamo più di mille like in media per post, con circa 30.000 follower che seguono e commentano. Anche io personalmente sto sperimentando il mezzo – tramite il mio account personale – e devo dire che lo ritengo davvero interessante, utile e divertente. Noto un ottimo ritorno. Nonostante sia cresciuto nell’epoca della parola, più che delle immagini, mi diverto molto ad imparare a comunicare anche senza lettere, solo con le fotografie. Difficilmente aggiungo frasi, proprio perché mi impongo di parlare con gli occhi. Ho la fortuna, per lavoro, di partecipare e visitare tantissimi luoghi e occasioni talmente belle che sento urgenza di farle vedere anche agli altri, rendendoli partecipi.
All’interno della Reggia abbiamo avuto anche un paio di esperienze con le Invasioni Digitali, eventi che hanno avuto un buon esito e un ottimo riscontro – cosa che avevo sperimentato già in passato a Bologna, nel cimitero della Certosa in particolare. E’ una tipologia di manifestazione che mi piace molto, anche perché sono un grande sostenitore del crowd-sourcing, del trasformare le persone in risorsa. L’idea che il museo, oltre al suo personale, abbia tanta altra gente che volontariamente contribuisce con i propri contenuti ad arricchirne l’immagine e la comunicazione della Reggia mi entusiasma, la ritengo un’idea davvero moderna e ampiamente incentivabile.
Forse Instagram, per svariate ragioni, ha perso un po’ della sua immediatezza ma con l’introduzione delle stories sembra stia recuperando questa sua caratteristica originale. Come le utilizzate all’interno della vostra strategia di comunicazione social?
E’ da poco che abbiamo cominciato ad utilizzarle e i dati mi sembrano già ottimi. Vediamo come procede, anche io le sto sperimentando!
Su Instagram gli utenti stranieri sono tanti e pare che manifestino il loro apprezzamento, sia se hanno già visitato il museo o se vogliono ritornarci. Ma avete commenti anche di italiani all’estero o emigrati altrove che si interessano alla Reggia?
Abbiamo dei dati interessanti, ma sa, non abbiamo ancora valutato questo aspetto. Lo ritengo un ottimo suggerimento per valutarne il sentiment, soprattutto perché la Campania è terra di emigrazione. Sarebbe interessante comprendere e valutare in che misura incidiamo sul contatto dei campani all’estero con la propria terra. E’ un’osservazione molto stimolante che ho annotato. Provvederemo!
Si è parlato molto della Reggia di Caserta come espressione del personal brand del suo direttore. Lei è d’accordo con questo aspetto?
Dipende dal significato che si vuol attribuire a quest’affermazione. Secondo il primo rapporto di sentiment analysis, è vero che io per un certo periodo, intorno al 2016, essendo stato coinvolto in alcune polemiche, come quella con i sindacati che mi accusavano di lavorare troppo, ho avuto un certo ritorno di immagine a livello nazionale per cui è emersa una cosa divertente: sembrava che fosse quasi la mia popolarità a trascinare quella della Reggia e non viceversa. Se la mia esposizione personale mediatica – mi reputo un Direttore da marciapiede, sempre attivo e in contatto con tutti – ha potuto quindi giovare alla popolarità della Reggia, in maniera positiva s’intende, allora ne vado anche fiero. Di contro, se si intende, come leggo ogni tanto su Facebook, che penso a me stesso più che al museo o, peggio, che lo utilizzo per mettermi in mostra, è una accusa che respingo, nonostante comprenda che questo tipo di critica fa parte del gioco, proprio perché sono esposto al pubblico. Sono critiche che non cancello da Facebook, ma non le condivido, seppur legittime.
Grazie Direttore. Congratulandoci ancora con lei e il suo staff, le auguriamo buon lavoro… on e off line!
(ph Nicola Casamassima)