Il 29 giugno 2019 dallo Stade du Hainaut nella città di Valenciennes arriva il triplice fischio che sancisce la sconfitta della Nazionale italiana di calcio femminile e la sua uscita dai Mondiali di Francia 2019 per mano dei Paesi Bassi. L’Italia non partecipava ad un Mondiale dal 1999 negli Stati Uniti e si è comunque piazzata tra le prime otto al mondo. Il resto di quel mondiale è storia con gli USA che si laurearono Campioni del mondo per la seconda volta consecutiva eguagliando il record della Germania.
Contemporaneamente, dal 16 al 30 giugno, si disputa il Campionato Europeo di calcio Under 21 nel nostro Paese in collaborazione con San Marino. Gli azzurrini, guidati da Mister Di Biagio, non riescono ad accedere alla fase finale del girone, deludendo le aspettative che si erano create.
Sempre nel 2019 si tiene anche il Campionato femminile Europeo di Basket in Serbia e Lettonia, con l’Italia di Crespi che chiude al nono posto la competizione. Nel torneo Mondiale maschile di fine agosto 2019, i cestisti maschi arrivano decimi in un torneo che ha visto opposte la Spagna e l’Argentina in una partita in cui la compagine europea ha inflitto un +20 ai sud americani.
Al di là della cronaca e degli eventi sportivi che nel 2019 si sono disputati (è stato l’ultimo anno veramente ricco di eventi sportivi e che dovevano essere preludio dei Giochi Olimpici di Tokyo2020 poi rinviati di un anno causa Covid-19), possiamo idealmente considerare il 2019 come l’anno della consacrazione mediatica dello sport femminile.
Certo, alcune piccole e individuali soddisfazioni le abbiamo raccolte negli anni grazie al nuoto e alla scherma oppure anche grazie alla pallavolo, ma mai come nel 2019 e da quell’anno, abbiamo assistito a una crescita esponenziale del movimento sportivo femminile con un’eco mediatica così importante. Al netto di Federica Pellegrini, Tania Cagnotto, Carolina Kostner, Fiona May, Taismary Agüero o Valentina Vezzali, il mondo femminile dello sport è stato relegato a mera appendice di quello maschile, ombra presente in una giornata di nuvolosità.
Ovviamente, il traino principale è stato il calcio, ma i riflettori si sono accesi su tante altre discipline sportive e ne è testimonianza il continuo coinvolgimento dei marchi sportivi e non solo, nelle loro campagne pubblicitarie.
A proposito di calcio, l’iconico Album delle figurine Panini, che compie 60 anni proprio nel 2021, ha creato le figurine delle squadre italiane femminili di calcio e ogni box di presentazione della società rimanda anche alle pagine social ufficiali.
Dal 2019, idealmente l’anno zero della risonanza mediatica dello sport femminile, l’attenzione dei media è cresciuta e se ne parla sempre di più: dalle trasmissioni sportive ai talk show, dagli approfondimenti alle dirette Live, il mondo sportivo femminile sta vivendo la sua “golden era“.
Della faccenda ho chiacchierato con Alessandra Palermo, docente e ricercatrice in Comunicazione digitale per il management dello sport alla Faculté des Sciences du Sport et de l’Education Physique dell’Università di Lille, per cercare di comprendere e far emergere le ragioni del successo social del mondo sportivo femminile.
Ciao Alessandra, grazie per il tuo prezioso tempo. Per prima cosa ti chiederei: qual è lo stato dell’arte del mondo sportivo sui social?
Ciao Federico, grazie a te per questa occasione. Andiamo subito al cuore. Nel 1992 si parlava di matrimonio di interesse tra sport e televisione. Ecco, è quello che sta accadendo a distanza di quasi 30 anni con lo sport e i social network. Tutto il mondo sportivo, squadre, associazioni, federazioni, grandi eventi nazionali e internazionali, ma anche i singoli atleti hanno compreso oggi il valore di essere presenti sui social network. Che sia per migliorare la propria immagine, costruire la propria e-reputation, rispondere ad un’esigenza dei loro fans, promuovere un’iniziativa e, non da meno, per questioni di marketing. Attualmente, molti sponsor, tra i requisiti di selezioni dei loro partner, verificano la presenza attiva sui social prima di decidere se avviare o meno una collaborazione.
Quali sono i temi che generano interazione ed engagement?
Più che i temi a generare engagement è il modo in cui sono proposti i contenuti. Il pubblico ha bisogno di interagire, di essere coinvolto, quindi a portare buoni risultati in termini di tasso di engagement, troviamo i giochi-concorso, i quiz, tutto ciò che offre la possibilità di vincere dei premi, i live streaming in cui possono “incontrare” i loro idoli. Insomma, contenuti che prevedeno co-creazione e stimolano i followers ad essere parte attiva del processo comunicativo.
Quindi si gioca anche sui social e ci si può divertire. Quali sono i Paesi che hanno una maggiore presa di coscienza sui temi principali?
Stiamo assistendo ad una maggiore consapevolezza, sia sull’uso dei social network, sia sui temi legati al mondo sportivo, ricordandoci sempre che uno dei valori principali dello sport è l’aggregazione. Unito ai social, la cui caratteristica è oltrepassare il tempo e lo spazio, è più corretto parlare di sport e federazioni piuttosto che di singoli Paesi. Ad esempio, tra le federazioni mondiali, troviamo tra i primi posti come coinvolgimento sui social la FIBA, la FIFA o ancora la World Rugby (Dati di BCW Sports 2021). Personalmente ho uno sguardo molto attento sulle strategie della FIA, davvero straordinarie in termini di contenuti.
Qualche testimonianza o esempio di legame brand-sport femminile?
Nike e la campagna pubblicitaria con Serena Williams ad esempio. Ha infatti realizzato uno spot intitolato “Dream Crazier” per riprendere una campagna del 2018 “Dream Crazy”, ma declinandola al femminile. Serena Williams rende omaggio a tutte le donne che, come lei, hanno rotto gli schemi per realizzare i propri desideri e invita a non rinunciare mai ai propri sogni, quanto più folli possano essere. Lo spot in un solo giorno ha fatto più di 6 milioni di visualizzazioni su YouTube e oltre 28 milioni su Twitter, con un incremento di followers per i profili commerciali di Nike vertiginoso.
Prospettive future della comunicazione sportiva femminile?
L’attenzione mediatica si è spostata sulla comunicazione sportiva femminile in particolare con il Mondiale di Francia del 2019. Il pubblico ha dimostrato un grande interesse verso i social media delle squadre di calcio femminile, la campagna social #RagazzeMondiali della Nazionale Femminile Italiana è stata eletta la campagna dell’anno. Da quel momento qualcosa è cambiato. I social delle squadre femminili sono diventati uno strumento di sensibilizzazione dell’opinione pubblica e per dibattere su diverse tematiche, come la disparità di genere e la parità di trattamento. Gli sponsor hanno cominciato a spostare totalmente la loro attenzione sugli sport declinati al femminile. La direzione verso il futuro dunque è questa, ma c’è ancora molto da lavorare, le differenze in termini comunicativi sono ancora notevoli rispetto ai loro omologhi maschili.
Grazie Alessandra, sei stata preziosissima.
Conclusione
Le sportive si stanno mostrando infatti sempre più influencer rispetto alla sensibilizzazione di temi importanti: basti pensare che il Mondiale di Francia, di cui si parlava all’inizio, è iniziato con la protesta del Pallone d’Oro Ada Hegerberg nei confronti della Federazione norvegese sul tema dei rimborsi alle atlete e della disparità salariale tra uomini e donne nel mondo calcio.
Il tema del riconoscimento a livello professionale e della parità di trattamento da parte delle federazioni è anche protagonista della finale di Lione, che si è conclusa con il pubblico che ignorava la partita e cantava “Equal pay! Equal pay!”.
Mentre è ancora nella memoria la direzione di una donna arbitro, per la prima volta in assoluto, di una partita di Champions League: Stephanie Frappart.
In Italia le donne giocano ad un livello professionistico dalla fine del 2019. Ed è molto recente anche, 2016-2017, l’introduzione della possibilità di stipulare accordi pluriennali con una contestuale indennità e la rimozione della clausola “anti gravidanza” per la quale se una calciatrice fosse rimasta incinta la società di riferimento avrebbe potuto risolvere il rapporto che la legava.
Insomma, molti sono i temi su cui ancora è necessaria porre l’attenzione, nel frattempo le donne dello sport vincono anche sui social oltre che sui campi.
Alla prossima partita.