Sono i giovani, da sempre, il segmento sociale che continua a dare impulso a fenomeni che si sviluppano da visioni del mondo non convenzionali. Protagonisti del desiderio di differenziarsi, interpreti della necessità di comporre una propria identità, gli adolescenti si aggregano attorno a modi simbolici di pensare, di agire o di vestire.
Fino alla seconda metà del Novecento, sono stati accomunati dall’appartenenza alla stessa classe e allo stesso ceto, che ha influenzato le opinioni da esprimere, i luoghi da frequentare, i prodotti da acquistare. Dall’interconnessione tra interessi ideali e possibilità materiali – come ci insegna Max Weber, uno dei padri fondatori della moderna sociologia – si sono generate pratiche culturali, riflesso di una stratificazione sociale che è stata trasmessa di generazione in generazione, in maniera rigida e verticale. Nel corso del secolo, i giovani hanno iniziato a rivendicare un diverso riconoscimento sociale e una maggiore autonomia, anche nel riempire di nuovi significati il proprio stile di vita, in opposizione sistematica alla cultura dominante.
Ormai lontane da fenomeni circoscritti ai confini nazionali come quello dei Paninari, le pervasive sottoculture giovanili, nei primi anni 2000, si sono presentate al cospetto di Internet che invece che appiattirle, come sostengono alcuni, le ha dotate di piazze virtuali in cui mimetizzarsi nel reagire al mainstream culturale. La natura digitale delle subculture di oggi, porta a condividere con estrema rapidità, un sistema di valori e un’estetica comune con uno stesso hashtag.
Quelli che il guru del marketing Philip Kotler definiva “early adopter”, per la loro capacità di anticipare i trend, sperimentare senza timore e influenzare il mercato (dell’industria della moda, musicale o tecnologica), con i social network hanno guadagnato l’appellativo di “influencer”. Personaggi più o meno famosi con migliaia di follower, professionisti o semplici teenager con un importante seguito, da Instagram a YouTube indirizzano i consumi, le scelte e l’impiego del tempo, coinvolgendo reti di persone calamitate dagli stessi temporanei interessi.
Se qualche anno fa del cambio di rotta giovanile ne ha giovato Instagram, che ha accolto gli utenti in fuga da un Facebook statico e gravoso, tra fake news e parenti impegnati in politica o ai fornelli, adesso sembra gli stia toccando la stessa sorte. La piattaforma social lanciata nel 2010, accusata di essere dispensatrice di esibizionismo narcisistico, ansia depressiva e vulnerabilità (la cosiddetta FOMO – Fear Of Missing Out, paura di esser tagliati fuori), nella costante ricerca del consenso virtuale con like e commenti, appare ora ai più giovani come una raffinata comunità di autenticità irreale.
L’universo patinato di Instagram, che per anni ha proposto standard artefatti ai Millennial, ha ceduto a TikTok e ai suoi 1,2 miliardi di utenti attivi, il ruolo di propulsore di tendenze virali per la Generazione Z, nata tra il 1995 e il 2010. L’applicazione riesce a intrattenere con creatività musicale con video da 15 a 60 secondi, mentre la sua community elabora canoni a cui aderiscono delle nicchie, etichettate con una terminologia specifica, che si focalizzano sul rifiuto dell’estetica tradizionale e degli standard di bellezza, sulla contestazione sarcastica delle dinamiche della società, sul recupero dell’introspezione e della sensibilità, ma anche sull’impegno su tematiche prevalenti, come il contrasto al sessismo e al razzismo.
Riconoscersi in una delle “aesthetics” significa identificarsi in uno stile d’ispirazione letteraria, cinematografica o musicale. Se Goth, Punk e Grunge non hanno bisogno di presentazioni, altre sottoculture che affiorano meritano un approfondimento. Dark Academia trae spunto dalle classi private dei nostalgici college inglesi e deriva la sua estetica dalla divisa scolastica, con abbigliamento e accessori in colori e tessuti tratti dalla letteratura classica o da film e serie tv (da Harry Potter a Piccole Donne, da Sherlock a Peaky Blinders). Sfumature profonde di marrone, burgundy, verde, blu, declinate su velluto a costine, tweed e pied-de-poule. Il Cottagecore è più l’espressione vintage dell’armonia con la natura, l’idea romantica di un’evasione bucolica in campagna, con materiali naturali in colori basici e pittoresche stampe floreali, con il fatto a mano che si guadagna un posto anche nell’armadio. Simile per il rapporto con l’ambiente all’estetica del Goblincore, che però nasce in una foresta popolata da insetti, rane e lumache, con collezioni di metalli, rocce e bottoni, in un’atmosfera da sottobosco con funghi e muschio, da esplorare in caldi pullover oversize e salopette di velluto.
Grandmacore è, invece, il richiamo dello stereotipo della nonna che cucina pietanze prelibate, cuce morbidi maglioni, si occupa della cura del giardino e degli animali domestici. Un conforto emotivo che si manifesta con crochet, pizzi, toni neutri e antichi gioielli di famiglia. Witchtok è un orientamento occulto che strega con riferimenti all’esoterismo pagano, alle proiezioni astrali, amuleti magici, abiti cupi e candele, alla ricerca di un benessere alternativo. A metà tra punk e raver, si colloca l’estetica Scene kid, con ciocche neon, t-shirt cartoon, braccialetti di plastica sovrapposti e Vans ai piedi.
Delicatamente femminili, sofisticate e innocenti, sono le Soft Girl, amanti di un finto look acqua e sapone che fa gli occhi dolci – truccati in palette pastello – all’Oriente, con un blush roseo su naso e guance, lucidalabbra luccicante, finte lentiggini, scrunchy e mollette anni ’90 per acconciare i capelli in codini, baby come i top corti e le gonne da scolaretta. Il loro modello sono le Superchicche e la loro missione, a quanto pare, suggerire provocatoriamente di cogliere un lato leggero, rosa e glitterato, nella spesso terribile realtà. La loro controparte maschile, i Soft Boy, sfida la mascolinità tossica con una spiccata sensibilità e con hobby artistici, come la fotografia e la musica, dal retrogusto vintage.
A riprova della correlazione delle subculture con la sfera digitale, arrivano le VSCO Girl che devono il loro nome all’app di photo editing VSCO, con la quale uniformano i feed social con filtri da tramonto estivo. Aspetto apparentemente trasandato da immortalare con continui mirror selfie, fard effetto abbronzatura, chignon spettinato, collana di conchiglie, calzettoni sportivi e Crocs o Birkenstocks, si presentano come delle hippie contemporanee eco-consapevoli che vedono in Greta Thunberg un’icona nella loro lotta a tutela dell’ecosistema.
Parallelamente alla popolarità delle ragazze VSCO, evoluzione delle Tumblr Girl, è aumentata anche quella delle E-Girl (abbreviazione di Electronic Girl), ragazze che trovano in Internet il loro habitat naturale. Inizialmente caratterizzate da Urban Dictionary con una connotazione negativa, come giovani alla ricerca virtuale di attenzione maschile, sono state riabilitate senza però abbandonare un atteggiamento malizioso. Chiome tinte con ciocche bionde o multicolor che incorniciano il viso, cat-eye con una linea nera spessa, blush e illuminante con cuoricini disegnati sulle guance, piercing, collane a catena o chocker. L’abbigliamento, tra anime e gotico, è stratificato con camicie e magliette di gruppi musicali, pantaloni cargo o gonne a trapezio. Un’estetica a cui si conformano anche gli E-Boy, che indossano in particolare berretti e catene al collo e al posto della cintura e non disdegnano il make-up, che non contrassegna più un genere distinto. Appassionati esperti di videogiochi, ascoltano musica malinconica e considerano un sacrilegio modificare foto o video.
Se vi ricordano qualcosa è perché questi e-adolescenti che trascorrono la loro esistenza online, sono in effetti dei moderni emo. La sottocultura Emo è stata la prima a ricavarsi una visibilità social nel 2003 con la piattaforma MySpace, ampliata dall’intervento di Bebo e Facebook, che nei primi anni 2000 hanno plasmato in moda un genere musicale della fine degli anni ’80. Il clamore digitale ha poi reso immediatamente riconoscibile a tutti uno stile dark con pattern a righe, felpe con soggetti macabri e capelli che coprono il viso, scomparso nel 2008 e riapparso poi su TikTok.
Che il concetto di tendenza sbocci oggi in luoghi e modi imprevedibili rispetto al passato, è ormai evidente. Se ne sono accorti tutti: dai brand di cosmetici (Glossier, Colour Pop, Milk) a, soprattutto, i marchi della moda di lusso che non hanno perso tempo a creare collezioni destinate ai nativi digitali, a reclutare i tiktoker più in vista (Noen Eubanks per Celine, Charlie D’Amelio per Prada), per creare contenuti ad hoc per i follower, a lanciare challenge invitando gli utenti a condividere clip e coreografie, con pose particolari per #GucciModelChallenge di Gucci, con un gioco di mani che ricrea il logo di Burberry per #TBchallenge, con il racconto dell’artigianalità di #DGfattoamano per Dolce&Gabbana. Non è un caso che qualche mese fa TikTok abbia lanciato, in collaborazione con Shopify, gli Shoppable ads, contenuti video pubblicitari da cui si accede direttamente all’e-store del brand. Un’esperienza di social shopping subito ripresa da Instagram con i Reels.
Il potenziale di questa nuova fetta non filtrata di prosumer sembra davvero infinito. A patto che l’utilizzo di questa piattaforma social sia informato e controllato, visto che TikTok non è certo immune da insidie, come molestie da parte di predatori sessuali, giochi che si rivelano istigazioni fatali, body shaming o cybermobbing.
Nel contesto ibrido in cui ci rapportiamo agli altri, le fasi della vita, così come gli ambienti che frequentiamo e le identità che reinventiamo, non sono più trincerati in confini determinati. Nonostante si siano diffusi, come abbiamo visto, gruppi con nome, approccio estetico e sistema di valori caratterizzanti, non si può sottintendere un’aderenza totalizzante dei giovani alle sottoculture. L’esclusività tipica dell’appartenenza passata alle subculture tradizionali è stata rimpiazzata dall’inclusività camaleontica della non appartenenza, irrinunciabile per la GenZ. La fluidità che porta a miscelare gli stili e coltivare i propri interessi mutevoli contemporaneamente in gruppi diversi, rende i modelli meno rilevanti e le sottoculture più frammentate. Per il tempo di un post o di un video, chiunque può spersonalizzarsi e omologarsi a una community affine, anche con l’imitazione sotto forma di parodia o solo con l’inconsapevole utilizzo di un hashtag specifico.
La contaminazione digitale rimarca, allora, che i cosiddetti anti-influencer di TikTok non sono fautori di una controcultura, in realtà inesistente. Non si oppongono al mainstream dei social, né tantomeno di Instagram, ma continuano a rispettarne le regole e, anzi, a condizionarne i meccanismi, intervenendo anche in settori significativi come la politica e il sociale, con la loro azione coordinata.