Un paio di giorni fa La Stampa ha pubblicato un articolo che suonava come un annuncio. Il testo iniziava così: “A. A. A. Cercasi appassionati Instagramers” e l’invito era (ed è tuttora) aperto a chi fosse interessato a visitare la redazione del famoso quotidiano quasi vuota: di domenica, di notte o in chiusura di giornale. Il senso del progetto, definito #AnteprimaDiStampa, è quello di fare un cosiddetto “#empty” in redazione.
Ma cos’è un #Empty?
#Empty, che significa “vuoto”, è diventato un movimento.
Il movimento di chi ha dato un nome (Empty, appunto) a qualcosa che esisteva già: la visita esclusiva di ambienti normalmente non aperti al pubblico, nei quali viene data la possibilità, in via straordinaria, di fare foto senza nessuno, o i cui protagonisti siano i pochi partecipanti all’iniziativa. Foto che poi vengono condivise su Instagram con un hashtag dedicato, che include la parola Empty, seguita dal nome della location che ospita l’evento.
Il primo “Empty” a fare notizia, vale a dire notato e diffuso da Instagram, ebbe luogo al Metropolitan Museum of Art (MET) di New York, e fu pensato da Taylor Newby, Senior Social Media Manager del MET, in collaborazione con il fotografo Dave Krugman, che in marzo 2013 portò alcuni fortunati Instagramers a visitare il museo in orario di chiusura. L’idea piacque e fu un successo in termini di foto (#emptyMET), like e visibilità per il museo e per l’organizzatore dell’evento. Fu dunque replicata e si diffuse velocemente negli Stati Uniti, toccando subito il MOMA di New York e raggiungendo in breve tempo l’Europa, dove, a Londra, nel settembre 2014, Dolly Brown organizzò una visita esclusiva alla Royal Opera House, le cui foto sono state diffuse con il tag #emptyROH, seguita a ruota dall’#emptyTate, gestito, sempre a Londra, presso la Tate Modern, da Zoe Timmers, cui prese parte anche Hannah Waldram, di Instagram UK. In ottobre 2014 furono poi la volta dello Statens Museum for Kunst di Copenhagen con #emptysmk, del Guggenheim di New York, del Louvre di Parigi e del Teatro Bolshoi di Mosca, dove Katia_Mi portò l’#empty a un livello superiore. #EmptyBolshoi non era più una semplice visita esclusiva a porte chiuse, ma prevedeva un dress code da seguire e qualche coreografia da impostare per integrarsi il più possibile armonicamente con l’ambiente ospitante.
E in Italia?
In Italia lo scorso febbraio la Reggia di Venaria Reale è stata protagonista del primo evento italiano a marchio #empty, organizzato da @igerspiemonte e @igerstorino, le cui foto sono state raccolte sotto l’hashtag #emptyReggia. L’evento piemontese era stato preceduto soltanto da un test organizzato nel dicembre 2014 presso la Galleria Nazionale di Arte Moderna (GNAM) di Roma ad opera di Erica Firpo che, contestualmente, ha dato il via al progetto #emptymuseo, con l’obiettivo di realizzare instameet all’interno di musei italiani vuoti una volta al mese, con il supporto del MiBAct, il Ministero dei beni e delle attività culturali e del turismo. Il primo #emptymuseo ufficiale si è tenuto quest’anno in marzo, proprio alla GNAM; l’ultimo, in ordine di tempo, a fine ottobre ai Musei Vaticani (#emptyVatican).
L’Empty prima dell’#Empty
Come detto, il fenomeno Empty è diventato tale nel momento in cui qualcuno ha deciso di dargli un nome. Prima che il movimento Empty si chiamasse così, si parlava di “visite esclusive a porte chiuse nel corso delle quali era consentito fotografare, in via del tutto eccezionale”. “#Empty” è sicuramente di maggiore impatto anche per il pubblico italiano.
I team di Instagramers italiani fin dalla loro nascita hanno sempre pensato che offrire la possibilità di visitare mostre, eventi o location in modo esclusivo fosse un “regalo” interessante per le loro community. In ottobre 2013 a Milano fu organizzata una visita esclusiva alla mostra Il volto del Novecento seguita di lì a breve, il 28 novembre 2013 da #WarholMilano. Gli ambienti non erano del tutto vuoti, ma si iniziava a pensare di fare qualcosa di sempre più originale, tanto che tra i due eventi milanesi, si registrava il 25 novembre 2013 la visita di @igersparma al Teatro Regio vuoto: tecnicamente il primo Empty italiano ed europeo, che aveva luogo quasi un anno prima di #emptyROH.
Nel maggio 2014, @Igers_Sardegna organizza un’Invasione Digitale al Centro Stampa del quotidiano La Nuova Sardegna, in orario notturno. Anche questo era un #empty, ma dal momento che l’hashtag non era ancora diffuso in Italia, non si pensò di adottarlo. Lo stesso è accaduto in molte delle altre Invasioni Digitali cui InstagramersItalia ha preso parte sin dall’aprile 2013 e a tanti eventi dedicati agli igers delle varie community che a porte chiuse hanno raccontato mostre, musei e teatri in anteprima e in esclusiva.
Qualche esempio?
Con l’hashtag #imvicenza4museums lo scorso febbraio 2015, Vicenza aprì i suoi musei agli instagramers chiamati a raccolta da @igers_vicenza, che però non adottò il tag #empty, nemmeno all’apertura super esclusiva dello splendido Teatro Olimpico del Palladio. Lo stesso era successo a Cremona, dove @igerscremona organizzò la visita a porte chiuse del bellissimo Teatro Ponchielli nel novembre 2014. In luglio 2015 fu la volta di #emptyMadre a Napoli con gli igers locali e in ottobre 2015 ha avuto luogo #emptyTeatro con gli Instagramers di Fermo.
Come si organizza quindi un #Empty?
Come detto, l’evento più scenografico che si ricordi oggi è #EmptyBolshoi, tuttavia non è scritto da nessuna parte che serva necessariamente avere l’abito lungo o i guanti bianchi per organizzare o partecipare a un evento di questo tipo. Anzi, pur essendo sempre premiata la creatività, questa non è una discriminante per realizzare un #empty degno di nota. Spesso la location e i suoi dettagli fanno molto più della coreografia e un progetto pianificato e studiato a tavolino funziona quando l’#empty mette in evidenza le bellezze della location ospitante, più degli abiti dei partecipanti.
Come procedere dunque?
Solo qualche consiglio:
– studiate la location, la sua storia, gli eventi che ospita, il periodo storico in cui è nata
– costruite un progetto per far rivivere la location a porte chiuse, dando evidenza alle sue peculiarità
– siate creativi, tenendo a mente che anche coreografie e abiti lunghi, se non sono originali, a lungo andare possono stancare
– diffondete l’evento e coinvolgete la community
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Immagine di copertina: @ikhals per #emptyreggia
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