Instagram, community e capolavori. La Galleria Nazionale si racconta

Entrare nella Galleria Nazionale d’Arte Moderna e Contemporanea è immergersi in un mondo di luce e di arte pieno di suggestioni; è ripercorrere le correnti artistiche più recenti, osservandole da vicino.

Per lo meno questa è stata la mia prima volta all’interno degli spazi espositivi di uno dei musei italiani più prestigiosi, per la sua collezione, il suo significato, per i suoi progetti temporanei all’avanguardia, per la sua architettura imponente.

Nato nel 1883 a Roma per rappresentare l’arte nazionale all’alba dell’Unità d’Italia, Galleria Nazionale trova spazio definitivamente nel 1911 nel Padiglione delle Belle Arti costruito da Cesare Bazzani per l’Esposizione Internazionale dove acquisisce il suo patrimonio artistico, che oggi conta pezzi esemplari dell’Ottocento e del Novecento internazionale. Canova, Balla, Boccioni, Man Ray, Capogrossi, Van Gogh e Rodin sono solo alcuni dei nomi i cui capolavori arricchiscono le collezioni.

antonella.pastorini Come si racconta dunque sui social un museo dal tesoro così ricco?

Lo abbiamo chiesto a Fulvia Palacino e Alessio Boi, team digital di @lagallerianazionale, che in occasione della Museum Week 2017 ha realizzato un Empty Museum a porte chiuse e tutto al femminile documentato con l’hashtag #GIRLISTHENEWTIME, per promuovere la visione della donna del nostro tempo.

L’iniziativa ha visto 20 instagramers – scelte a seguito di una call promossa direttamente sui social del museo – raccontare su Instagram e Twitter le opere della mostra Time is Out of Joint, interpretando con le loro foto il tema della femminilità e la percezione della donna all’interno del museo.

A voi l’intervista piena di esperienza, spunti e consigli utili, in cui Fulvia e Alessio ci raccontano una visione molto social e aperta alle novità! Tempo di lettura: 7/8 minuti molto ben spesi!

1. Le strategie di comunicazione

Quando un museo decide di aprirsi al mondo digitale – oggi più che mai un passo inevitabile – che scelte bisogna percorrere?

Abbiamo aperto il profilo Instagram poco più di un anno fa, quando la Galleria Nazionale ha iniziato un nuovo capitolo della sua storia con la direzione di Cristiana Collu, che ha posto il digitale tra le priorità del museo. Siamo quindi partiti dal rebranding e restyling dei canali di comunicazione online; oltre all’apertura del profilo IG, abbiamo inaugurato un nuovo sito web e consolidato la partecipazione sui principali social network con la sperimentazione. Come la mostra Time is Out of Joint, che espone le opere della collezione seguendo un criterio non più tradizionale, anche la nostra strategia è out-of-joint. Abbiamo sempre avuto una programmazione che segue quella della Galleria, delle mostre e degli eventi. Una delle cifre stilistiche risiede nel repostare le foto scattate dal pubblico in Galleria, cercando accostamenti sempre nuovi e suggestivi per dare al profilo un forte impatto al primo colpo d’occhio. Una piattaforma di fatto condivisa e aperta, un po’ come la nostra Sala delle Colonne che promuove un’ospitalità intuitiva ponendo in dialogo spazi e persone, dove il pubblico sosta liberamente e si relaziona in modo dinamico con lo spazio esterno di viale delle Belle Arti e di Villa Borghese. Tutto questo raccontando ogni aspetto del museo: la collezione, l’architettura, le mostre, le attività.

Ci piacerebbe scoprire che strategia avete deciso di adottare sin dall’inizio per un’istituzione importante come la vostra, qual è il vostro piano di comunicazione e che tipo di narrazione avete immaginato per la Galleria Nazionale.

Non crediamo che la parola strategia sia quella giusta nel nostro caso perché non sappiamo cosa posteranno i visitatori. Mettiamo insieme voci e punti di vista diversi che si conciliano con tutto quello che di nuovo, e talvolta inaspettato, accade al museo come in una reazione chimica. Un esempio? Lunedì 3 luglio è venuto a trovarci al museo Charles Simić, premio Pulitzer per la poesia nel 1990, per leggere i suoi versi nella Sala delle Colonne, e AMACI ha scelto come immagine guida della Giornata del Contemporaneo del 14 ottobre un’opera di Liliana Moro, che espone con Underdog in Time is Out of Joint. Due sorprese improvvise, da far rientrare “al volo” nella programmazione e che, pur inserite nella griglia del piano editoriale con armonia, non perdono il carattere dell’imprevedibilità.

2. Instagram ed engagement

Parliamo di Instagram e dell’interazione col pubblico tramite l’amato social delle immagini. Considerate Instagram come una “galleria della Galleria”, un territorio per l’engagement o ancora uno spazio in cui offrire informazioni, scatti inediti, “dietro le quinte”? Quanta importanza date allo storytelling nelle didascalie, quanta al racconto tramite i nuovi strumenti come le stories, i video in diretta, i boomerang? Se li avete usati, per raccontare che cosa?

Dipende cosa intendiamo per “la galleria della Galleria”. Sì se s’intende la condivisione dei punti di vista dei visitatori e la loro indipendente interazione con la Galleria: ogni visitatore ha la propria visione del museo espressa in immagini e condivisa sui social; noi accogliamo, includiamo e combiniamo. Ci siamo per dare spazio al pubblico. Anche la scelta degli hashtag va in questa direzione: sono molto più vicini alla comunità Igers che a quelli di un’istituzione museale.

Per un museo il #BehindTheScenes è un format imprescindibile. Abbiamo iniziato per il 10 ottobre 2016 coinvolgendo Erica Firpo e Darius Arya, due influencer del settore, per documentare il dietro le quinte della mostra Time is Out of Joint, e continuiamo ancora oggi coinvolgendo curatori, artisti e visitatori d’eccezione.

Dirette, stories, boomerang, hyperlapse, swipe post (per noi carosello), direct messages e tutto quello che ancora ci sarà da scoprire. Usiamo tutto.

Abbiamo da subito proposto un concorso per far scegliere ai nostri follower la foto più bella della settimana scattata in Galleria, che ogni venerdì pubblichiamo sulla home page del nostro sito e su Facebook: #LAGNcontest.

3. I numeri

Avendo accesso agli insights come profilo business, a quale tipo di contenuto il vostro pubblico reagisce meglio? E quante visualizzazioni in media registrate nelle stories? L’utilizzo di foto dal formato alternativo, come quelle composte in più frame, che tipo di risultati ottengono in termini di engagement? Più o meno interazioni con il pubblico, tra like e commenti?

La sala più fotografata della Galleria è la Sala dell’Ercole, con l’Ercole e Lica di Antonio Canova, Spoglia d’oro su spine d’acacia di Giuseppe Penone, e i 32 mq di mare circa di Pino Pascali. Al secondo posto c’è l’architettura, in particolare la scalinata d’ingresso su viale delle Belle Arti, con l’anamorfosi della scritta Time is Out of Joint e i cinque Leoni di bronzo di Davide Rivalta, simbolo delle terrae incognitae dell’arte.

Le stories registrano una media di oltre 1.500 visualizzazioni, certo dipende dal contenuto pubblicato: ci sono stories programmate, come quelle della manutenzione di alcune opere, e stories improvvisate, non studiate, ma che raccontano con spontaneità cosa accade in Galleria.

Pubblichiamo spesso composizioni in più frame (per noi mosaici): #ScrollTheExhibition, la prima mostra social lanciata su Instagram, è il caso più interessante, un grande mosaico della mostra Museum Beauty Contest (20 febbraio – 1 maggio 2017) che prende vita attraverso una panoramica a 360 gradi: grazie a oltre 150 foto tutti possono scoprire l’allestimento del Salone Centrale con i suoi 70 ritratti esposti, navigando da telefono o tablet. Si può infatti “visitare” la mostra come se si fosse in sala, e l’obiettivo principale è rendere sempre possibile la “visita”, avendo reso in qualche misura permanente una mostra temporanea. Pubblicare 150 foto che sulla timeline appaiono sconnesse, di per sé fa guadagnare follower? No di certo, ma paradossalmente ha incuriosito tanti, che sono andati sulla home del profilo per vedere cosa stesse accadendo. Abbiamo ricevuto tanti messaggi di apprezzamento in direct e il supporto dei media, derivato da esecuzione e unicità dell’operazione. Questo ha portato nuovi utenti con una crescita mai vista prima.

Dall’analisi quotidiana degli insights è nata l’idea di aprire il canale spin-off @lagallerianazionaleteens: ogni mese migliaia di teenagers visitano il museo con la scuola, li vediamo scattare foto e interagire con le opere in modi originali e nuovi per noi. Ora c’è uno spazio dedicato solo ai millennialteens in modo da avere la loro visione: “Learn from teens. Teens teach us” è il pay-off dell’account.

4. La community.

A proposito di community, parliamo della recente iniziativa proposta per la Museum Week e alla scelta di realizzare un Empty Museum con gli instagramers. Che difficoltà si incontrano – se ne incontrano – per realizzare un evento di questo tipo? E che risultati, tra ritorno di immagine e dati/numeri, avete raggiunto? Come avete scelto il profilo @girlsinmuseums e i partner dell’iniziativa? Avete mai sperimentato o avete in mente per il futuro altre tipologie di collaborazioni, tipo il take over dell’account?

L’organizzazione non è mai stata problematica, abbiamo iniziato con la collaborazione di Erica Firpo, bravissima blogger che ha contribuito a diffondere in Italia il format Empty Museum, e segue con noi tutte le fasi preparatorie, dall’open call all’invito dei partecipanti. Le responsabilità sono più che altro legate allo svolgimento dell’evento, che avviene nel giorno di chiusura al pubblico, e dev’essere sempre impeccabile. La crescita di follower nei giorni successivi all’Empty è fisiologica, quello che ci interessa di più è l’eterogeneità dei contenuti prodotti: ai nostri Empty partecipano persone sempre nuove alle quali proponiamo temi diversi.

Nel caso dell’ultimo Empty abbiamo invitato Francesca Malagoli e Camilla Crescini, fondatrici di @girlsinmuseums, che dal 2015 raccolgono le esperienze delle donne in musei, gallerie d’arte e istituzioni culturali. In venti, tra Instagrammer e appassionate di arte e fotografia, si sono incontrate nella Sala delle Colonne dopo aver risposto alla nostra open call. Il percorso è arrivato fino al dietro le quinte della mostra Corpo a Corpo, che avrebbe inaugurato due giorni dopo, e racconta di come il corpo femminile sia “materia incandescente e plastica” (nella doppia accezione), e di come sia necessario che le donne mettano le mani, per non tornare a essere corpi di fabbrica, corpi diminuiti e territori di conquista di qualcun altro. La data è simbolica: il 19 giugno 2017 è stato il giorno d’apertura della #MuseumWeek dedicata alla donna, tema che sta molto a cuore alla Galleria Nazionale. Tutto questo ha reso unico e irripetibile questo appuntamento: #GIRLISTHENEWTIME.

5. Il tema: le donne.

La cultura, molto spesso, è al femminile. Le donne sono tra le più assidue frequentatrici di luoghi d’arte e di attività culturali, le operatrici del settore sono per la maggior parte donne. Del resto la storia dell’arte ha da sempre la figura femminile tra i soggetti principali degli artisti in ogni epoca. Ma che significato ha “Girl is the new Time” per la Galleria Nazionale e perché i temi femminili vi interessano?

#GIRLISTHENEWTIME non è un hashtag, non è un motto, e nemmeno il risultato di un’operazione. È piuttosto un momento, una sorta di moltiplicatore per dire, con il linguaggio della rete, che donna è il nuovo tempo, e che alla Galleria Nazionale il tempo out-of-joint è immaginato dalle donne e scandito dalla loro visione. C’è bisogno di essere donne nel tempo out-of-joint che noi viviamo.

6. I consigli

Rispetto alla vostra esperienza, quali sono i 5 errori da cui avete imparato di più e che suggerireste ad altri musei di non commettere?

Facciamo un passo indietro: errore, errare, viaggiare, che per noi significa percorrere strade e, allo stesso tempo, tracciarle, un gesto che comporta più di 5 errori da cui imparare. In consiglio è: fateli tutti, ma non smettete di viaggiare.